3年亏损9亿！全球第一的披萨却干不过必胜客，只因“30分钟必达”

发布日期：2024-09-19 15:24

来源类型：四季书斋 | 作者：乔安好（配音：陈奕雯）

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来源/品牌官作者/品牌官

吃一份披萨，还要跨省代购？

最近，朋友圈的代购们开发了一种新的代购品类：达美乐披萨。

这个品牌的披萨让年轻人疯狂上头，甚至衍生出自成一派的“达门”。

与“疯四er”（疯狂星期四的支持者）、“麦门”（麦当劳的拥护者）的疯狂相比有过之而无不及。

为了吃上一块达美乐的披萨，年轻人真拼了。

成都首家达美乐门店开业当天，就创下了全球单店最高日营业额记录，高达16万元。

排队排到离谱，从吃下午茶变成了吃宵夜，据说，忙到把实习的面饼师傅速成了披萨大师……

疯狂的“达门”甚至将跨省送来的披萨一角一角地切开，用食品袋装好，放进冷冻的冰箱里，以延长它的“寿命”。

旅游到“有达美乐”的城市，其更是成为了必吃的当地“特产”，有人甚至打包了三份回家冻着慢慢吃。

达美乐进一城，就火一城，每攻陷一座城市，就会引起排队狂潮。

在小红书上，关于达美乐的笔记就多达8万多篇。

这个故作神秘的披萨店，在全国仅有22个城市的人才有资格吃上。

但是小红书上的代购业务可以做到全国代发。

很多吃不上达美乐的年轻人，不惜等上二十多天，加价20-40元，就为了那一口“稀缺”。

不禁让人好奇，这个“达美乐”是什么异域珍馐吗？

01、从哪里冒出来的“达美乐”？

与在小红书和抖音平台上火爆出圈的现象不同，在线下估计很多人都没听说过这个品牌。

在年轻人的心中，达美乐是披萨中的天花板。

在各种提到披萨的贴子里，“达门”永远都会疯狂安利，而且都只有一个答案：好吃。

要问它有什么差评，那就是“为什么还没开到我家楼下？”

达美乐在全国的门店实在太少啦，对于全国各地的吃货来说，实在是“供不应求”。

在达美乐的扩张版图上，占据眼球的是一大片空白。大部分门店集中在一二线城市。

10月9日，达美乐在中国的门店才正式突破700家。

相较于必胜客在中国的3000多家门店，达美乐这数据实在是遥遥落后。

一群“嗷嗷待哺”的年轻人，求着达美乐在自己所在的城市开店。

每日一问：“什么时候开来我这里？”

既然那么好吃，有口皆碑，怎么第一次听说这个品牌？

其实达美乐早在1997年就进入中国市场了，只不过扩张速度太慢了，导致在国内很少有人知道它。

也就是在最近几年，达美乐调整了战略之后，注重营销了，才开始被年轻人所熟知。

要说为什么达美乐在中国的扩张速度那么慢，还得是因为达美乐最初在进入中国市场时，出现了“水土不服”的情况。

02、世界披萨一哥，却干不过必胜客

1960年，美国一位叫汤姆·莫纳根的学生，为了赚取大学学费。

他找上了自己的哥哥，两人一起在美国密歇根州盘下当地一家濒临破产的小比萨店，开始了自己的造饼之路。

在一家倒闭的披萨店上再开一家披萨店，不得不说，是有想法的。

兄弟两人在创业初期，干劲十足，可拼了，每周工作将近100多个小时，老天自然也不会辜负每一个努力工作的人儿。

所以，几个月后，这个小披萨店被他们兄弟两人盘活起来了，生意有了些起色，开始盈利了。

然而，此时的达美乐前面却挡着一座大山，阻碍了它一飞冲天。

那就是早它两年，同样是一对兄弟创业的必胜客。

那时候的必胜客属于是富二代创业，扩张的步伐很容易，当时心高气傲的富二代兄弟，还没把达美乐放在眼里。

虽然当时的达美乐只是一个区域性小店，但是野心不小。

为了对付势头猛烈的必胜客，达美乐绞尽脑汁想应对方案。

汤姆发现店铺的订单大多数都来自于外卖，于是，他就萌生出了想法，将外卖作为发展的重心。

与当时必胜客主推的“家庭餐馆”定位打出了差异化。

后来，达美乐就迅速占领外卖赛道，抢占了披萨创业的风口。

到了1969年，达美乐就拥有14家门店了，本来稳步发展，进军全国不是问题。

但是没想到汤姆的野心太大了，他看到自己的对手必胜客已经进军国际，不甘心，就和银行借钱扩张。

结果，没想到玩大了。

那么大一笔钱，对于缺乏财务管理经验的汤姆来说，很难管理好，因此很快资金链就破裂了，他背上了150万贷款。

直到1977年，他才还清债务，为了还贷，汤姆日以继夜地努力工作，导致错过了披萨店快速扩张的70年代。

为了快速追赶上对手，达美乐开始走上了一条降维打击之路。

那就是靠时间取胜。

1979年，达美乐正式提出了“30分钟必达，否则免费”的口号。

在80年代，30分钟内到达，不管对哪一品类的餐饮来说，都是一记暴击。

就算放眼现在来看，也没哪家餐饮敢放话“30分钟内外卖到达”。

所以，这一波“不疯魔不成魔”的战略，直接让达美乐走上了快速扩张之路。

仅仅3年，在1982年，达美乐的门店就超过了750家。1983年，开启全球扩张战略。

到了1984年，达美乐的门店数量暴涨到了1900家，成为全美第二披萨品牌，已经可以摸到必胜客的尾巴了。

2004年，达美乐在纽交所上市。

截至2023年1月1日，达美乐在全球90多个国家和地区拥有超过20000多家餐厅，是全球最大的披萨公司，名副其实的披萨一哥。

尽管在全球排行老大，但是在中国，达美乐却只能排行老三。

因为最开始，达美乐对于中国市场，并不是那么的在意。

人家必胜客1990年就进入中国市场抢占了先发优势，早了达美7年。

这7年里，必胜客早就培养了一波“吃披萨”的人群，逐渐在国内站稳了脚跟，成为年轻群体的心头好。

而这时候刚进入中国市场的披萨老大达美乐在干嘛？在摆烂。

由于经营权较为分散，所以达美乐在国内的各个分店都不团结，哪里比得过“训练有素”的必胜客。

就连达美乐最引以为傲的“外卖”服务，在达美乐进入中国市场的4年后，必胜客也推出了“外卖”服务，直接抢占达美乐的外卖市场。

所以说，一步晚就步步晚。

除了必胜客阻碍达美乐的扩张速度外，还有一个原因，就是达美乐推出的“30分钟必达”的策略在国内水土不服。

除去制作披萨的12分钟，剩下的18分钟就意味着外卖员要争分夺秒，把新鲜出炉的披萨送到消费者手上。

因此，达美乐需要招聘大量全职、兼职的配送员。

这就导致了达美乐在人力成本上的支出特别多。

根据招股书显示的，达美乐最大的成本就是员工薪酬。

根据披露的半年报显示，在2023上半年，达势股份员工薪酬开支为5.46亿元，占总收入的比例高达39.7%。

这意味着达美乐把收入的40%都用来支付配送员的工资了。在人工成本上，可谓给达美乐带来了沉重的经营压力。

甚至一度把达美乐带入了“增收不增利”的艰难处境。

2019到2021年这三年，达美乐三年营收分别为8.37亿，11.04亿，16.11亿。

看着账面上营收在增加，实际上却是在亏损的。

连续三年净亏损1.82亿，2.74亿，4.71亿，将近亏了9.7亿。

也因为受到外卖模式的限制，所以达美乐的门店只能选择在一二线配送系统发达的城市，所以扩张速度才如此之慢。

必胜客的压制，加上运营成本过高，这就使得达美乐在国内的扩张并没有那么顺风顺水，甚至一度出现“水土不服”。

但是，老实人达美乐只是想让大家快速吃上一个热乎乎的披萨，它有什么错呢。

03、觉醒的达美乐

不过，达美乐非常想成为中国第一披萨，这关乎面子问题，毕竟全球老大在中国只能排名第三，怎么都说过不去。

于是，达美乐开始认真搞事业了，打算抢回地位。

到了2017年，达势股份成为达美乐独家特许经营商，才让达美乐开始在国内“突飞猛进”了。

这也就是为什么大家这几年才听到这个名字，其实达美乐在国内早就存在很长时间了。

达美乐为了抢夺披萨的市场份额，做出的第一步改变就是迎合“中国胃”。

开发出了更适合中国口味的披萨款式，比如推出了照烧牛肉土豆味、金沙咸蛋嫩鸡、小龙虾酥香嫩鸡等中式披萨。

除此之外，达美乐也“卷”上了价格，主打高性价比。

用各种折扣营销方式吸引大众，除了每周二和周三的7折优惠活动外，还有不定期的各种免费活动，可谓是将物美价廉贯彻到底。

从口味到价格，“上进”的达美乐开始戳中了年轻人的心巴。

吃腻了必胜客的年轻人开始转向达美乐，但是不多的门店和热烈的呼声，意外地形成了“物以稀为贵”的效应。

今年3月28日，达美乐中国正式挂牌港交所，成为今年首家在港上市的餐饮企业。

扩张的步伐在加速，还定下了“成为中国第一的披萨公司”的目标，声称到2026年达美乐门店要达到1600家左右。

披萨作为标准化的产品，消费者不关心企业间的商战，对于消费者来说，好吃+性价比才是王道。

所以，希望披萨商家们多“卷卷”价格，让我们消费者吃上物美价廉的披萨不更好吗！

您吃过达美乐吗？对于它的“30分钟必达”，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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