惨烈的价格战，消失的「金九银十」

发布日期：2024-09-19 18:22

来源类型：中国财富网 | 作者：Yu-Han

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作者 | 刘杨

编辑 | 苏鹏

曾经火热的“金九银十”购车季，今年意外遇冷。

“价格战打到现在，已经没有粮草支撑今年‘金九银十’的促销。”未来汽车Daliy近日走访了多家经销商发现，作为主要参与者的经销商们，已不再对今年的旺季促销抱有希望。

往年的“金九银十”汽车经销商早早挂起降价海报，在店门口堆起“金蛋”为用户提供购车抽奖服务，但如今，经销商端门庭冷落。

这似乎是经销商们生存处境的一个缩影。

在利润大幅缩减之下，今年上半年全国范围内已经有超2000家经销商退网，这一数据已经接近去年全年的数量。即便是国内最大的汽车经销商广汇汽车，在行业趋势的推动下，同样难以稳定住局势，出现提车难、拖欠工资、门店关闭等情况，并在今年8月摘牌退市。

在汽车行业向电动化转型的浪潮之下，燃油车市场受到了太大的冲击，为了稳定既有的市场份额，高频率、大幅度的价格调整成为了经销商们减轻自己库存压力的普遍手段，但随之带来的是以牺牲利润为代价。

经销商们正处于骑虎难下的困境中，推出大幅度的优惠的确能够有效的拉升门店的销售情况，但在新车销售业务上处于亏损状态，让整个店面的收支难以维持平衡。

“金九银十”静悄悄

主机厂掀起价格战，下游的销售端是角斗场。

一家豪华品牌经销商经理告诉未来汽车Daily，今年6月该经销商给出了大幅优惠，降价幅度比往年同期高出很多，这也导致“卖出一辆车要亏损4-5万元”的局面。

为了能在竞价博弈中生存下去，经销商们以牺牲利润为代价，为自己谋求生存空间。中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，上半年在经销商利润结构中，新车销售亏损严重，新车毛利贡献为-26.5%，且亏损持续扩大。

高强度的价格战透支了经销商们的亏损额，在量与价的抉择中，经销商们都默认选择了后者。

比如在业内公认卖车旺季的“金九银十”中，他们开始保持沉默。未来汽车Daily走访经销商发现，北京整个汽车销售市场趋于平静，鲜有门店张贴出“金九银十促销”的海报。

上述经销商负责人表示，目前该门店暂未推出优惠活动，因为还没接到主机厂给出的降价通知。在其看来，今年的“金九银十”注定会冷清，这依然是价格战使然。“现在价格波动太大了，我再优惠5000元，甚至8000元都不会对销售起到太大的作用。”上述人士说。

经销商们不再乐于“以价换量”，而终端的消费者们也逐渐对促销季脱敏。

相比于经销商们张贴的降价海报，主机厂释放出的降价信息更能刺激消费者的购车欲望。有传统车企的大区负责人告诉未来汽车Daily，目前多数购车用户都处于观望期，“汽车产品换代太快，降价频率也高，大家都持币等待。”

电动化时代的到来，让汽车引入消费电子的产品特征越为强烈。更快的迭代速度意味着新产品更具竞争力，燃油车的换代周期都在5年左右，某种意义上来讲，“金九银十”促销的都是老款燃油车产品。在关于智能化、节能等关键产品力的不断升级中，优惠似乎对燃油车的促销作用也在不断下降。

而一辆新能源车从立项到上市，时间周期已经被缩短到18个月以内。在更短的迭代周期内，车企在销售环节考虑更多的还是如何保证价格的稳定，避免因高频率的降价导致品牌形象受损。所以在新能源车领域，似乎也并不存在“金九银十”的说法。

“金九银十”难见起色，车企不得不下调经销商的业绩目标。“现在定下的年度目标基本不做数了，只看季度和月度的目标。”豪华品牌经销商经理说。“基本上经销商完成既定全年目标的80%即可。”

中国汽车流通协会副秘书长郎学红曾表示，上半年新车销售的收入贡献度首次低于80%，毛利贡献为负数，并且从-15%扩大到-26%，新车业务的平均单店亏损额高达178万元。

卖车贡献的收益日渐降低，经销商们逐渐将营收希望寄托在售后维修上。“现在基本都是靠售后的利润来维持，保养、维修、定损都还是盈利的”。

售后业务和金融保险业务则成为了经销商们的“救命稻草”。自2022年到2024年第一季度，售后业务和金融保险业务在经销商整体利润结构中的占比，分别从49%和18.2%提升至了69.7%和36.9%。

调解失衡

汽车经销商属于直接的买卖关系，自掏腰包向授权品牌订购车辆，进而转手卖给消费者。但汽车属于大宗消费品，卖车的前提，考验着经销商的资金储备厚度。

以普通合资车企单车售价10万-15万元的价格区间测算，当一家门店的单月销量在100台左右，以1.5倍的库存深度储备新车（150辆），那么经销商就需要先拿出近2000万元向车企采购车辆，这是经销商们必须要承担的资金压力。

在销售顺利的情况下，这一部分资金可以顺利回笼，同时经销商也能从中获取利润，但这建立在汽车市场正向且良性增长的基础上。一旦面临市场收缩，背负资金压力的经销商们可推出优惠政策，通过牺牲一定利润的情况实现自救。

经销商的这种主观能动性与市场环境积极捆绑。在汽车市场还处于增量阶段，汽车经销商们靠卖车利润赚的盆满钵满。而在存量期间，经销商们依然能依靠主机厂给出的返点实现营收平衡，甚至“小赚一笔”，这时候需要经销商们用调低价格的策略去适当换取一些销量。

但如今，依靠降价和返点已经很难将经销商自身调节回正常状态。

一方面，采用经销商模式的车企多为传统车企，他们难以拿出更有竞争力的产品帮经销商拓展销量；另一方面，经销商也在暗自被直营店挤压。

相关研报指出，今年上半年，日产汽车经销商的利润较2023年同期下降了70%，目前约有38%的经销店处于亏损状态。日产经销商的平均销售回报率仅为1%，远低于去年的3.2%和2022年的5.6%。市场份额的迅速下降，与日产汽车市场从5.8%降至1.9%的份额变化密切相关。

目前市场上“当红炸子鸡”产品们，都集中在汽车直营店的门店中。比如特斯拉Model Y、小米SU7、理想L系列等...他们更有竞争力，且比经销商更舍得给出终端优惠。“直营店的任务只有卖车，且成本被主机厂承担，无论是试驾还是购车，他们都舍得给用户更多的福利。”有业内人士指出，而经销商独自承担着盈亏任务，在营收下滑的当下，不敢给出更多优惠。

这似乎是一场恶性循环。

覆巢之下难有完卵。今年上半年7家上市公司经销商集团的业绩显示，中升控股和永达汽车分别同比减少47.5%、72.59%，为15.8亿元、1.11亿元；美东汽车、广汇宝信、和谐汽车由盈转亏，分别亏损0.27亿元、0.63亿元和0.76亿元；而正通汽车的情况更加糟糕，增亏80.86%，亏损额已经高达7.12亿元。

难抵亏损的当下，越来越多的经销商只能退场止损。从2020年起的4年来，有8000多家经销商退网，剩下的多数不好过，一边逼宫主机厂，一边咽下价格倒挂的苦果。

好在主机厂逐渐意识到这一问题，开始参与到“拯救”经销商的队伍中来。

今年5月底，宝马曾给所有经销商门店发函称，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。减免政策包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务的多个领域。

8月第一财经曾报道，四川、山东、广东等多地广汽丰田经销商处透露，店端已下调销量指标，降幅约20%，同时通过阶梯式奖金池的激励方式鼓励经销商多提车。

在行业变革的大趋势下，没有一位玩家可以置身事外，处于动荡的市场之中，谁能坚持的更久，谁就将成为最后的赢家。